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網購趣現象:90后比爸媽更理性

    在當下這個消費環境下,如果一家企業不懂人群,不洞察不同人群背后的消費特征,即使是死了也可能會覺得很冤。但市場往往是很殘酷的,就像馬化騰、馬云、李彥宏等這樣的大佬們也表達出了焦慮感,原因就是人群的遷移速度加快,消費行為變得更捉摸不透。比如70后的人搞不清各種次文化和圈子,也不明白那些小鮮肉組合憑什么火爆,但它的確存在,而且能量巨大。
    這就引出了一個話題,互聯網、移動互聯網的滲透,讓全社會的圈層、社群特征加速形成。對互聯網上消費群的行為研究和洞察,就成了一項關乎未來生死的課題。過去,我們熱衷于談80后,如今90后已開始站到主流舞臺上。但對90后這個人群,大都想當然,實際上,90后人群的真相是什么呢?
    5月12日,京東聯合復旦發展研究院金融研究中心發布了國內首個“互聯網+零售”的信息消費指數報告“復旦-京東信息消費指數”,全方位顯示了在線零售業的現狀和消費趨勢。指數由消費者行為與信心指數、電商景氣度指數以及電商便利度指數加權組成,真實反映了當前信息消費狀況,為政策決策、行業發展和消費行為研究提供了重要參考。
    報告顯示,消費者網購滿意度與商品質量、服務相關度更高,價格影響在減弱。這說明消費者變得更成熟,需求結構在升級,市場需要對消費者新的變化及時做出調整。而且通過對60后、70后、80后及90后四個人群的網購行為進行研究,發現了一些有趣的現象。這些現象對電商行業的市場需求調整同樣具有指導性意義。
 
    90后對收入滿意度最低 消費趨理性
    相對來說,90后群體生活在一個物質環境相對豐富的時代,因此傳統認知里,90后對金錢沒概念,消費往往大手大腳,追逐奢侈大牌。而真相恰恰是完全相反的結果。
    根據京東信息消費指數報告顯示,90后對當前的收入滿意度最低,但對收入的敏感度最高。也就是說,對于網購正常商品的消費支出,當面臨“收入下降”的風險時,90后會立刻減少“正常商品”的支付,并轉向購買低值產品。但在收入預期樂觀的情況下,90后依然是最具消費潛力的高價值商品的購買人群。所以說,任何一家企業和品牌都不能忽視90后群體的偏好。
 
    對經濟預期保持樂觀,90后為最樂觀
    報告得出結論,90后遠比外界所認知的更為成熟,不僅愛品牌,更愛性價比高的商品。“實用、品質和價格”是選購商品的三大原則,這意味著質量、真假問題更為關鍵,90后對假貨較為排斥,喜歡購買品牌商品,但卻不刻意追求奢侈品。這一點與80后有明顯的區別。這表明,90后并非消費大手大腳,他們保持著非常理性消費的行為特征。
    這也就能解釋從去年開始電商網站行業的遷移特征。京東、唯品會等品質、品牌定位的平臺受青睞,就連天貓也開始向時尚、品質的轉型。相比,奢侈品類的電商平臺普遍發展不如意,甚至還出現了關閉、轉型的現象。因為90后選擇品牌商品不是為了“炫耀”,而是看重品牌背后的性價比,對品牌折扣更在意。
 
    90網購比爸媽還偏理性
    另外還有一個有趣的現象,60后群體作為90后的父母,有著比90后更為感性的消費特征。這個發現確實有點反常規。
    雖然90后是典型的伴隨網購成長起來的一代,消費支出比例數據顯示,網購已經占了40%,但90后對網購并不著迷。網購對他們來說,僅僅是一個購物的渠道。由于追求性價比,90后不僅不是盲目的消費者,而是真正精明的消費者。他們會線上、線下比價,考慮到是否劃算,也會托朋友國外代購或自己出國購買,購買渠道多樣化。
    60后的人群與70后、80后和90后相比,往往被認為是網購中的一小撮群體,過去對網購存在排斥心理。但數據表明,這一現象也在快速扭轉,原因就在于,由于60后往往是90后群體的父母,網購的影響相當明顯,不少60后父母的網購頻次、品類覆蓋已經超過了90后的孩子。
    不過,京東信息消費指數報告還發現了一個有趣的現象,相對理性消費的90后,60后偏感性消費。這一代人“上過山下過鄉,下過海留過洋,受過高等教育,經歷過改革開放”,屬于社會的中流砥柱,有經濟基礎,社會地位高和樂觀生活態度,這個人群看重商品的齊全度和便利性,而且態度普遍是“想購就購”。
    這個結論就變得很有趣,60后家底殷實,消費還屬于感性,強調情感和忠誠度,一旦在某家平臺形成消費習慣,就會繼續保持下去。他們不受經濟周期和收入預期的波動,考慮到消費的不可逆性,即所謂的“棘輪效應”,60后的網購消費力,是相當值得關注的一個指標,及早對這個人群布局和增加偏好的商品,就能抓住契機。
    總體來看,與過去偏一致化的大眾消費時代比,不同人群間的消費行為特征和需求變得日益鮮明,超級城市、一二線城市和四六線城市等表現出了不同的商品品類偏好。尤其是人群間的遷移也表現突出,預計未來幾年,會出現90后需求向80后靠攏,80后需求向70后遷移的趨勢。對于電商平臺來說,可以進一步研究消費行為變化趨勢,優化人群定位和品類布局。對于管理部門來說,知微見著,將線上消費指數作為洞察消費趨勢的一面鏡子,也能制定更科學、合理產業發展政策,而京東信息消費指數的價值也恰恰在此。
 
原文出自【比特網】,轉載請保留原文鏈接:http://news.chinabyte.com/202/13385702.shtml
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