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高物流成本+高損耗,生鮮電商將要怎么走?

  一說,生鮮電商毛利高、市場廣闊、具備長尾種種,12年2.45萬億的農產品市場,通過電商渠道流通僅占1%,可謂前途無量。
 
  一說,生鮮電商物流成本高、難以控制供應鏈,融資金額大,不少企業的實質是賠本賺吆喝。
 
  如果我們回顧2013年中國的生鮮電商市場,剩者為王的局勢十分明顯:以賣LV的姿態賣生鮮的大衛之選依舊迷失方向,現已歸為革命先驅的優菜網完全遭遇瓶頸,甚至以生鮮為差異化競爭的實體上市公司永輝超市,其超市官網“半邊天”經已撤架。而順豐優選與后來居上的本來生活占據了生鮮成為了如今的領頭羊,但即便后兩者,也同在市場摸索期,他們所面臨的問題,也是所有生鮮電商的問題。
 
  提及生鮮電商,繞不開的三個難題是物流冷鏈、客單價、訂單頻率。
 
  物流環節做得最好的是順豐,憑借其在快遞領域獨一無二優勢:截至今年九月,常溫配送城市從九個擴展到三十七個,生鮮配送城市由兩個擴展至十一個。但這個依靠物流及倉儲優勢,致力打造全程冷鏈配送的行業巨頭。但它在最近卻有業務收縮之勢:用戶的支付頁面顯示,最低消費悄然從59元提高至99元,并取消POS機刷卡、現金貨到付款的功能,配送時間也從以往的隔天送達變更為2-5天,甚至穿白色工作服的優選工作人員也換成了普通順豐快遞配送員。
 
  這種變化其實很好理解:順豐完備的配送經驗使得其為物流細節上付出成本,例如我曾經下單購買過若干不同類別的商品,順豐優選會將較易損壞的食品用獨特的氣泡膜包裹,為了防止商品物流過程中碰撞還會夾帶防隔層,類別不一樣的商品還需另外獨立配備不同的箱子,這些3-10元不等的包裝成本,意味著至少需要保持100元的客單價才能收抵平衡。并且別忘了,再如何壓縮,順豐物流每單價格皆不低于10元。
 
  京東、易訊、蘇寧等電商巨頭的出現,促使貨到付款、POS機刷卡已經成為習慣。順豐冒險取消這一功能,還與“生鮮”本身不能脫離:3C數碼產品可退貨,京東的快遞員工雖常向我抱怨不少客戶下單后家里無人,但業務還是能繼續下去。與之相比,運輸成本居高不下的生鮮商品,來回的退貨只能成倍的增加商品損耗,部分保質期更短的商品只能直接報廢。生鮮產品的供應鏈上原本便有20%的損耗率,順豐優選要求客戶“預付費”的承諾,便不難理解了。
 
  訂單頻率則很大程度受推廣運營影響,在以環節,本來生活一直做得十分出色,這一方面源于公司核心員工的媒體資源,南方系枝繁葉茂的網絡是其優勢之一,精準的市場營銷:潘蘋果、勵志橙,都是其媒體基因下影響的產物。品牌運作能力同時也出現在細節上,相比其余生鮮電商的基本商品分類,本來生活的網站磁條更是有社會化營銷的意味:“回家吃飯”、 “地理標志”等關鍵詞顯示在網站黃金位置。
 
  正是因為在生鮮電商的重要環節各占優勢,才使得順豐優選和本來生活能夠“后來居上”,如果不具備這一點,服務商們就只能另辟蹊徑——例如在順豐優選之外,不具備物流成本控制能力的各家都在拼命提高客單價——優菜網預存200元的制度,到后來的鮮直達提供月定制服務,大衛之選銷售其150元一個的購物袋、2800元/81克的西湖農井、本來生活128元的5公斤箱褚橙。
 
  另一種方式是原產地直供,這也是各家實現差異化競爭的核心。它的原理即通過把控上游質量,通過減少流通環節中的成本以抵充后續的物流成本。例如,相比獲得“成功”的褚橙、柳桃、潘蘋果,本來生活的更希望強調自己的四川丑柑,畢竟,拉得潘石屹贊助種植自己家鄉的蘋果,只能賺一時營銷效果,丑柑則是本來生活對C2B業務的嘗試。但就微博搜尋的用戶回饋來看,本來生活的物流配送時間及細節的把控都受到用戶不少投訴,生鮮所需要的技術是傳統3C產品難度的數倍的說法所言非虛。
 
  如今,生鮮電商以早期貪大求全,希望以低成本、長尾顛覆小商鋪的模式已經消失,轉而銷售利用C2B反響定制的特色化服務,其中一個共通點是避開了與農貿市場競爭的菜品市場,專盈中高端類品。究其原因,還是成本問題:小區貨車一日一送,分配至每單的成本有限,無頻繁的分拆配送、存儲、冷運、包裝成本,最為特別的一點,小區生鮮店老板告訴我,生鮮產品20%左右的損耗率,都被當成員工福利被“當天吃掉了”,這是規模化的生鮮電商無論如何也無法模仿的一點。
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